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从而通过这种比较机制来刺激消费者加价

  比如“杀熟”。“杀熟”的情况在线下市场很少见,一来不厚道,二来也很难做到。但在线上市场则经常遇到。经常逛网店的人会发现,看似和商户很熟了,并不能获得优惠的价格,反而可能获得更高的价格。线上物品的定价通常和线下物品有差异。现在许多喜欢网购的人都学乖了,对照网上价格和线下商场的价格来决定是否购买。问题在于,很多物品并没有线下市场参照,即便有,也不方便比对。这就带来了比对困难的窘境。原本互联网节约了信息成本,但在互联网海量信息的情况下,比价成本反而可能更高了。
 
  难以比价是“杀熟”的一个原因,“杀熟”是如何做到的?根源在于大数据时代商家更容易获得消费者的消费行为信息。商家可以通过大数据分析出消费者的偏好、消费习惯、买卖决策等信息,据此大体上能够推断出消费者的认知局限以及对价格的敏感度,从而可以根据大数据分析的结果对不同消费者采取恰当的价格策略。“杀熟”就是看人给价,本质上就是价格歧视。比如经常出差定酒店,电商就可以通过相关数据分析出该消费者的行为特征,然后向消费者呈现出某一个区间的价格,实际上这个价格要比线下市场贵。而消费者习惯上认为网络的比价更充分,从而价格应该更便宜。这种认知局限让电商钻了空子。同样消费者早上上班需要打车,正常打车是叫不到车的,得不断加价,而加价的提醒设置是诱导性的,不加肯定叫不到,加了就可以叫到,消费者可以通过加价来提高叫车成功的概率,从而诱导消费者加价。问题在于,叫车的概率取决于周围车的分布,而商家的系统设置则让消费者误认为是和其他人竞争叫价,从而通过这种比较机制来刺激消费者加价。这是一种典型的“杀熟”。所以千万别轻信大数据时代能给消费者带来占便宜的机会,当消费者在占便宜的时候,商家在占更大的便宜。可是问题来了。消费者对价格不敏感,并非消费者不在意价格。即便在豪华场所,假如允许其他商家进来竞争,那么高收入群体对物品价格的敏感度还是会提高。因此,高收入因素起作用的背后可能还是因为垄断。豪华场所通常都对所供给的物品采取垄断供给,这是导致需求价格缺乏弹性的关键。不允许自带酒水就是获得酒水垄断地位的常见手段。允许自带酒水的地方,会收取开瓶费。开个酒瓶需要什么费用?商家就是收了,仅仅因为其有垄断势力而已。允许自带酒水,降低了酒水的垄断租金,通过收取开瓶费和各种服务费,又变相地把这些损失给补回来了。在垄断场合,消费者需求价格弹性的缺乏是被动的。有没有主动地接受价格歧视?也是有的。豪华场所的消费缺乏价格弹性,可能是因为消费者建立了心理账户,主观上把普通场所消费和豪华场所消费分离开来,分别赋予其不同的价格弹性。这种心理账户效应就是去年获得诺奖的塞勒教授最早提出来的。
 
  是不是只有垄断才会获得价格歧视?不一定的。价格歧视也会因人而异。看人说话有,看人给价格很少见。在菜市场当中,一个摆摊的看谁长得好看就少收点钱,看谁长得不好看就多收点,那这个摊主一定是疯了。当然在现实当中不排除有些人会看颜值收取不同价格的,只是这种情况很少。一般情况下买卖双方都会按照对自己最有利的方面盘算,追求自身利益最大化。但有一种情况下确实会看人定价。